Τρίτη, 25 Ιανουαρίου 2011

Η Ψυχολογία στην υπηρεσία της Διαφήμισης

Από την  Γιώτα Αργυράκη 

Πόσο επιρρεπείς είμαστε στα διαφημιστικά μηνύματα; Βομβαρδισμένοι από διαφημίσεις σε έντυπα, τηλεόραση, ραδιόφωνο και internet θεωρούμε ότι είμαστε μάλλον έμπειροι και εξοικειωμένοι, ίσως έχουμε κιόλας βαρεθεί και μας φαίνονται ίδιες. “Ίδιο το μήνυμα, ίδιο και το προϊόν” σκεφτόμαστε ως καταναλωτές και αυτό θα αρκούσε για να απογοητευτούν οι διαφημιστές.


Είναι, όμως, πράγματι έτσι; Σε έρευνα κατά την οποία καταναλωτές ρωτήθηκαν τι τους παρακινεί περισσότερο μόνο το 13% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι βρίσκουν πως η διαφήμιση έχει «μεγάλη επιρροή στις δικές τους αγορές», ενώ το 48% θεωρούν ότι έχει «μεγάλη επιρροή στις αγορές άλλων ανθρώπων». Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι θεωρούν ότι στην πραγματικότητα η διαφήμιση έχει μεγάλη επιρροή, αλλά θεωρούν τους εαυτούς τους απρόσβλητους σε αυτή την επιρροή.

Αυτό το τελευταίο από μόνο του δείχνει την επιδραστικότητα της διαφήμισης, που λειτουργεί τόσο υπόγεια ώστε να μην καταλαβαίνουμε ότι τελικά δρούμε υπό την επίδρασή της… Η επιτυχία αυτή της Διαφήμισης, θα ήταν, όμως, ανέφικτη χωρίς τη συνδρομή της Ψυχολογίας, καθώς εξαρτάται από την υποδοχή που επιφυλάσσει το κοινό στο διαφημιστικό μήνυμα, και η υποδοχή αυτή είναι θέμα «αντίληψης και επεξεργασίας» του μηνύματος…δηλαδή, θέμα ψυχολογίας.

Παρακάτω αναλύονται οι ψυχολογικές λειτουργίες που λαμβάνουν χώρα κατά την υποδοχή ενός διαφημιστικού μηνύματος και οι γνώσεις και τεχνικές που δανείζονται οι διαφημιστές από τους ψυχολόγους, προκειμένου να πετύχουν το στόχο τους -που δεν είναι άλλο από την επίδραση στη συμπεριφορά του καταναλωτή.

Α) Αντίληψη: προσοχή και αναγνώριση

Αντίληψη του μηνύματος σημαίνει ότι το μήνυμα ελήφθη, ότι είχε τη δύναμη να σταματήσει το μυαλό του καταναλωτή και εκείνος να του δώσει σημασία. Στη συνέχεια επιδρά η λειτουργία της επίγνωσης, δηλαδή δημιουργείται στο μυαλό μια εντύπωση ικανή να αναγνωρίζει το μήνυμα και τον αποστολέα του/διαφημιζόμενο.

Για να το πετύχει αυτό ο διαφημιστής δανείζεται από την ψυχολογία συμβουλές που θα του επιτρέψουν να δημιουργήσει το πετυχημένο διαφημιστικό μήνυμα. Όπως, ότι η επιτυχημένη διαφήμιση εμπεριέχει οικεία και σχετικά με τον καταναλωτή στοιχεία. Οι άνθρωποι προσέχουν μια διαφήμιση μόνο όταν έχει κάτι να τους πει. Η άτυπη συμφωνία είναι «κάνε να αξίζει το χρόνο μου και θα προσέξω το μήνυμά σου, όσο δεν είναι βαρετό». Το δεύτερο, λοιπόν, στοιχείο της επιτυχημένης διαφήμισης είναι να είναι ενδιαφέρουσα. Όλοι έχουμε μια λίστα ενδιαφερόντων, πράγματα που απασχολούν το μυαλό μας (χόμπι, ταξίδι, καριέρα..) και κάθε τι που αναφέρεται στη λίστα αυτή χτυπά στο μυαλό το καμπανάκι να το προσέξουμε. Η περιέργεια ξυπνά το μυαλό και δημιουργεί ενδιαφέρον. Στην αρχή ο,τιδήποτε νέο αντιμετωπίζεται με αμφιβολία και προβληματισμό. Όταν αναρωτιόμαστε «μήπως…;» έχουμε πια μπει στη σφαίρα του ενδιαφέροντος.

Σύμφωνα με τα παραπάνω, οι διαφημιστές για να ελκύσουν το ενδιαφέρον του κοινού θα φτιάξουν ένα μήνυμα που μιλάει στα προσωπικά ενδιαφέροντα και υποκινεί την περιέργεια.

Β) Επεξεργασία του μηνύματος: κατανόηση και πειθώ

Η κατανόηση του διαφημιστικού μηνύματος λαμβάνει χώρα σε τρία στάδια, όμοια με τη διαδικασία μάθησης: ενδιαφέρομαι για το μήνυμα, μαθαίνω για το αντικείμενο του ενδιαφέροντός μου, το αρχειοθετώ στις αναμνήσεις μου.

Η πληροφόρηση και ο συσχετισμός εννοιών είναι βασικά εργαλεία μάθησης. Πληροφορούμαι από τη διαφήμιση για ένα προϊόν, για τα χαρακτηριστικά και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά του. Όσο πιο πληροφοριακή η διαφήμιση, τόσο πιο κατανοητή γίνεται. Ο συσχετισμός δρα πιο έμμεσα επιτρέποντας στο μυαλό να συνδέει ένα προϊόν με μια εμπειρία, αξία ή τρόπο ζωής, π.χ. έχουμε συνδέσει τον καφέ με το NesCafe, το αναψυκτικό με την Coca Cola.

Οι διαφημίσεις στοχεύουν να πείσουν τους ανθρώπους να πιστέψουν ή να κάνουν κάτι. Ως εκ τούτου εξαρτώνται απόλυτα από τις στάσεις/απόψεις και τα συναισθήματα του κοινού.

Οι αξίες και οι απόψεις διαμορφώνουν τη στάση μας απέναντι σε κάτι, σε μια πληροφορία, ένα άτομο, ένα προϊόν. Το πώς νιώθει κανείς για ένα προϊόν ή ένα μήνυμα, επίσης, τον καθοδηγεί στην περαιτέρω αγοραστική συμπεριφορά του.  Το συναίσθημα ίσως είναι και πιο ισχυρό. Για παράδειγμα, διαφημίσεις που επενδύουν στο συναίσθημα (οικογενειακή γαλήνη, γηρατειά, άρρωστα παιδιά…) αγγίζουν πιο εύκολα το κοινό και διευκολύνουν την κωδικοποίηση του διαφημιστικού μηνύματος.

Οι αναμνήσεις μας είναι σαν αρχεία. Βλέπουμε ένα διαφημιστικό, απομονώνουμε αυτό που μας ενδιαφέρει, και μετά βρίσκουμε την κατηγορία στα αρχεία μας όπου μπορούμε να αποθηκεύσουμε την πληροφορία που πήραμε από τη διαφήμιση. Μια εβδομάδα μετά μπορεί να μη θυμόμαστε πότε ή αν αποθηκεύσαμε πληροφορία π.χ. για «προσφορά σε αναψυκτικά», καθώς οι περισσότεροι έχουμε χαοτικά αποθηκευτικά συστήματα. Παρόλα αυτά, η πληροφορία θα έρθει στην επιφάνεια όταν κάτι κινητοποιήσει τη μνήμη μας, π.χ. αν χρειαστεί να οργανώσουμε ένα παιδικό πάρτι.

Τέλος, για να διατηρηθεί κάτι στη μνήμη πρέπει να το δει ή να το ακούσει κάποιους τουλάχιστον τρεις φορές, καθώς έτσι περνάει από το όριο της αντίληψης στη μνήμη. Πολύτιμα εργαλεία που συνιστώνται στους διαφημιστές για το σκοπό αυτό είναι τα jingles (η μουσική ενισχύει και δεν κουράζει με την επανάληψη), τα slogans (έξυπνες φράσεις που τραβούν την προσοχή και δίνουν ταυτότητα στο προϊόν, π.χ.Nike “Just do it”) και τα tags που συνοψίζουν στο τέλος της διαφήμισης το νόημα, ενώ ενισχύουν τη μνήμη με τεχνικές, όπως ομοιοκαταληξία, χιούμορ, ρυθμικοί ήχοι.
Είναι σαφές ότι σε κάθε στάδιο αντίληψης και επεξεργασίας του διαφημιστικού μηνύματος, όπως περιγράφηκαν παραπάνω, επιδρούν μηχανισμοί που η Ψυχολογία ερμηνεύει. Μην απορείτε, λοιπόν, γιατί κάποιες διαφημίσεις μας εκνευρίζουν, άλλες μας εμπνέουν και σε άλλες απλά γυρνάμε κανάλι. 

Είναι θέμα ψυχολογίας – δικής μας και του διαφημιστή, και αυτή η αλληλεπίδραση είναι πολύπλοκη από τη μια, ισχυρότατη δε από την άλλη…

Θεωρείτε ακόμα τους εαυτούς σας απρόσβλητους;  «’Η…μήπως;»

Βιβλιογραφία:
Advertising: Principles and Practice», 5th edition,
Wells/Burnett/Moriarty

0 σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου

 
Design by Free WordPress Themes | Bloggerized by Lasantha - Premium Blogger Themes | Justin Bieber, Gold Price in India